天猫这部烧脑悬疑剧竟成了Z世代续命指南

※发布时间:2019-1-13 8:54:04   ※发布作者:habao   ※出自何处: 

  一杯热腾腾咖啡,是治愈春乏夏困秋盹冬眠的一剂良药。当高速度、快节奏成为城市生活的主旋律时,咖啡逐渐演变为职场战斗的刚需,作为一款“力量与热情” 的液体,是都市“咖啡人”灵感和思想的源泉。

  咖啡成“续命良药”折射的是咖啡市场的流行趋势,曾经只在墙外开花的咖啡,如今一举成为被追捧的新贵。看似偶然,网红养成背后有着不为人知的秘密。

  第一个吃咖啡的人,要追溯到“咖啡的故乡”——位于埃塞俄比亚一个部落,这个圣地聚集着众多咖啡爱好者。最原始咖啡担任着兴奋剂角色, 当时人们也不像现代人这样煮咖啡,当地的奥罗摩族将咖啡当作战前甜点,直接食用咖啡果实和叶子,作为上阵杀敌前的能量补充,立马满血复活。

  从战争粮食晋升为餐桌艺术,关于咖啡的传奇我们也应该略有所闻, 巴尔扎克用上万杯咖啡书写《喜剧》,贝多芬每杯咖啡填充60颗咖啡豆,一颗都不能少......透过这些趣闻可以看到,咖啡令不少追寻灵感的艺术家、文学家心醉神迷。

  “我不在咖啡馆,就在去咖啡馆的上。”这句话勾勒出年轻人的线杯咖啡更是现代年轻人的消费标配。就像喝红酒不是为了买醉,喝咖啡也不止于醒脑,咖啡可以速溶,但生活不可以。伴随着咖啡工业的发展,单纯“速溶”已无法满足挑剔的咖啡患者,咖啡种类越来越多,品质越来越高端,品咖啡的姿势也是千姿百态。

  随着咖啡在年轻人圈层扮演的角色越来越重要,一场咖啡正在崛起,善于捕捉流行风口的天猫Tmall Discovery也嗅到了咖啡市场的这股香气,顺势推出一部都市《咖啡续命剧》,邀请王牌侦探Doctor.D和一群咖啡豆上演一场大戏。

  《咖啡续命剧》站在咖啡的视角,生动描绘咖啡续“命”图鉴,表现不同咖啡豆神秘消失的故事。《东方快车》里老公爵信中惊现神秘图案,《恐怖童谣》里暗藏不能说的秘密,《连环悬案》中连环命案冷血杀手又究竟是谁......丝丝相扣的紧张情节,引人入胜的悬念,生动传递咖啡流行趋势带来的生活改变。带着这些疑问,王牌侦探Doctor.D变身侦探柯南,如何解开迷案?

  原来欧洲快车上的胶囊咖啡, 非洲童谣背后的冻干黑咖啡,日本都市里的冷萃,防弹,挂耳......这系列咖啡豆神秘消失的案件,幕后都是“嗜咖啡如命”的人类!夸张式演绎,看似有点无厘头,但其实这部咖啡续命剧,每天都在我们的办公桌上真实上演。

  无论是全球精品的野心, 还是对纯正阿拉比卡的依赖,一次次花式续命的背后,对应着人类不同的咖啡需求——不管是熬夜没睡好,做方案没灵感,每种咖啡都发挥着不同的续命优势:

  现磨黑咖啡的纯粹,胶囊咖啡的风味,冷萃咖啡的舒爽,防弹咖啡的供能。深知人类这种上瘾,犹如瘟疫般蔓延的传染性,天猫通过诡异感和神秘感巧妙融合的故事,再现人类用咖啡续命的日常,引发大众对于咖啡情结的共鸣。

  配合视频的内容,Tmall Discovery打造了一支“咖啡悬疑剧”H5,点开后还以为闯入电影院现场,H5以“今日热映”电影场景呈现三部悬疑剧上映,让人瞬间产生真实观影感觉;天猫还设计“花式续命”搜索框,巧妙为线上的“花式续命”卖场引流;“观影”之后你还可以获得一张对应片名的电影票,跟好友进行分享。

  一个好的营销本质就是讲一个好的故事。相对于用冷冰冰、枯燥无趣的数据报告呈现咖啡流行趋势, 天猫另辟蹊径选择讲悬疑故事的方式,带着用户一起重新定义咖啡角色,增强对各大咖啡品牌好感的同时, 在这个过程也完成了咖啡趋势的沟通,让用户与品牌在“咖啡兴趣”层面产生共振。

  在人类这种“续命”需求洞察下,天猫品牌旗下的IP项目Tmall Discovery顺势掀起一场「花式续命」的咖啡新浪潮,从世界各地搜寻了不同种类的咖啡,构建全方位的咖啡产品矩阵,更好地征服当下年轻咖啡爱好者。让每个年轻人从中可以pick出喜好的咖啡,不同的续命动机都能得到满足。

  这次Tmall Discovery就通过一组场景化海报告诉你。站在童趣的视角,用social的玩法把咖啡提神醒脑、燃脂等直观地呈现出来。基于品牌人格化,冷萃、挂耳、防弹等变身为咖啡君,一一道出年轻受众犯困、减肥、职场心酸的痛点,成年人真实的内心戏,将如何为你续命的一面展现淋漓尽致,让每个人在轻松氛围中收获咖啡趣闻。

  看!在这些创意的微缩场景里,每种咖啡以美好的口感活跃在人类的手上、桌上,正在向续命的人类进行温情告白,俘获他们的芳心,奉上一本当代青年花式咖啡续命指南——“挂耳咖啡”代表的开挂式人生, 说明年轻人当职场配角的痛点;现磨咖啡暗暗道出,成年人的苦其实只有自己知道;冷萃咖啡用无情的“冰爽提神”,满足你将困意统统赶走的需求。

  在场景沟通上, 无论是花式口味、健身蓄能,忙里偷闲,你总能找到你想要的续命姿势,这些咖啡的心历程竟然是这样的......

  天猫Tmall Discovery除了用不同种类咖啡,将你的续命日常安排得明明白白,还为你准备了一个超级治愈的皮爷咖啡馆,以续命的名义为广大夜猫族敞开大门。1月5日,一场“夜猫续命CAFE”快闪在魔都上演。

  深知每当夜深人静之时,夜猫子们的灵感就会小爆发,Tmall Discovery联合魔都最火的皮爷咖啡馆合作,以及一众KOL的,送上隐藏时段的隐藏菜单,选择年轻人喜好的快闪形式,打造一家与众不同的深夜咖啡馆, 把夜晚还给年轻的夜猫们。

  沉浸式的咖啡元素场景, 配合咖啡互动体验,为用户创造沉浸式体验,调户参与的情感或情绪,将这波“深夜续命”体验式营销玩出新高度,也治愈了每一个夜猫子的灵魂。

  深夜食堂听得多了,但是说到“深夜续命咖啡馆”,画风又将会是怎么样的? 原来这可比《深夜食堂》过瘾多了,比如说这些:

  来自全球各地的咖啡豆蜡像齐聚一堂,在午夜复活与你一同狂欢;咖啡续命狂人梵高、富兰克林穿越时空的距离,与你深夜奇谈咖啡;凭借一杯咖啡,说不定你还能找到咖啡“气味相投”的TA,万一不小心脱单了呢?

  一杯咖啡加上一幅艺术油画,随手一张就能拍出既视感。好端端的一个咖啡馆,摇身一变,成为一个欧洲艺术画廊,这个咖啡重度患者专属的网红拍照地,简直不要太美了!

  看完只想说, Tmall Discovery确实懂得年轻人打卡、拍照兴趣,打造最in最潮的打卡圣地,满足了年轻一代社交分享的需求。

  富有绅士风度的咖啡师还会识人拉花,为你调制一杯专属的咖啡,现场欣赏咖啡技艺的境界与美感,感受一场深夜视觉盛宴。

  当然最吸引人的还是这张深夜菜单,埋入隐藏特调和时令限定,一次性满足你的多种续命节奏,让大家可以各续所需。

  通过牵手一众知名KOL发声,让年轻人青睐的KOL代替品牌完成沟通。在这一杯杯特饮的杯套包装中,可以品读到一句句来自KOL的灵感金句,寻找志同道合的有趣灵魂,深夜过稿、精致熬夜、夜晚.....关于夜猫子的喜怒哀乐,总有一句文案戳你心窝。

  比如天猫联合虾米音乐的这套“咖啡X音乐”杯套,每一杯都盛满不同的咖啡温度,甜的、忧愁的、苦的,不管你正在品一杯拿铁,还是一杯美式。虾米都会为你推荐不同的歌单,值得单曲循环一晚上。让人不禁感慨,在每一个失眠的夜晚,咖啡和音乐更配!

  畅饮咖啡之余,还能畅聊灵感,从中选一杯匹配自己的人设标签,在戏剧化的标签设定里发酵,有效吸引每个年轻人角色代入,对号入座,带动与“灵魂杯套”同框的拍照热情。

  这次的“咖啡花式续命”的营销玩法耐人寻味,其实这离不开Tmall Discovery在“理想生活指南”的。一直以来Tmall Discovery以理想生活指南的形式,杨玉环容貌复原图为中国消费者挖掘全球最前沿的生活方式,发现全球趋势好货引入给国内的消费者。

  在这次的产品沟通上,通过为现磨、冷萃、挂耳、防弹赋予生动人格,在咖啡剧、海报中与咖啡爱好者对话,将不同功能利益点展现到位,用创新沟通了每个人对于咖啡的固有认知。同时紧紧抓住年轻消费者拍照、圣地打卡等兴趣点,到年轻人最喜欢的生活场景中去,在娱乐化的氛围中与他们玩成一片。

  在闹中取静的城市角落,一杯醇香温热的咖啡让我们提神醒脑,满血复活成功续命。从物质刚需到补给,每一次喝咖啡,喝的不仅是创作灵感,更是一次旅行,而每个人都有属于自己的一款续命咖啡。

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